Um guia completo sobre como calcular o investimento em mídia com base em unit economics — e por que a resposta é sempre “depende”

“Qual a verba de mídia ideal, Carlos? Quanto que a minha empresa tem que investir ou reservar de budget para investimento em mídia?”

Recebo essa pergunta com muita frequência. E a resposta, por mais frustrante que pareça, é sempre a mesma: depende.

Depende de um monte de coisa. Depende do seu modelo de negócio, da sua margem, do tempo de vida do seu cliente, da sua capacidade de conversão, do seu apetite por crescimento e do fôlego financeiro que você tem para investir.

Mas “depende” não é uma resposta útil se eu parar por aqui. O que vou fazer neste artigo é mostrar exatamente de que depende — e como você pode chegar a um número que faça sentido para a sua realidade.

Antes de falar em mídia, você precisa conhecer o seu negócio

O erro mais comum que vejo em empresas de todos os tamanhos é começar a conversa pelo fim: “Quanto devo investir em mídia?”

Essa pergunta só pode ser respondida depois de outras perguntas mais fundamentais. Porque o investimento em mídia não existe isolado — ele é parte de uma equação maior que determina quanto você pode gastar para adquirir um cliente sem comprometer a saúde financeira do negócio.

Essa equação envolve métricas que muitos gestores conhecem de nome, mas poucos calculam corretamente:

• Ticket médio
• Margem de contribuição
• LTV (Lifetime Value)
• CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

Vamos por partes.

O caminho das métricas: do ticket até a verba de mídia

Pense nessas métricas como uma escada. Cada degrau depende do anterior. Você não consegue calcular o investimento em mídia sem antes subir todos os degraus.

1. Ticket médio

O ponto de partida. Quanto, em média, cada cliente paga por transação ou contrato?

Se você vendeu R$ 500.000 em 100 contratos no último ano, seu ticket médio é R$ 5.000.

Parece simples — e é. Mas muita gente para por aqui e tenta calcular LTV multiplicando ticket por tempo. Isso é um erro. O ticket médio é só o começo.

2. Margem de contribuição

Aqui está o primeiro ponto onde a maioria erra.

A margem de contribuição é o que sobra da receita depois de descontar os custos variáveis diretamente ligados à entrega daquele produto ou serviço. Não é o faturamento bruto, não é o ticket — é o que de fato fica no seu bolso antes dos custos fixos.

Exemplo:

• Ticket médio: R$ 5.000
• Custos variáveis (entrega, comissão, impostos sobre receita): R$ 2.000
• Margem de contribuição: R$ 3.000 (ou 60%)

Por que isso importa? Porque o LTV deve ser calculado sobre a margem de contribuição, não sobre o ticket. Calcular LTV sobre receita bruta é superestimar o valor do cliente e subestimar o risco.

3. LTV (Lifetime Value)

O LTV é o valor total que um cliente gera para a empresa durante todo o tempo de relacionamento. É a métrica que responde: “Quanto esse cliente vale para mim?”

Mas calcular LTV corretamente exige considerar algumas variáveis que muita gente ignora:

a) Tempo de permanência

Se você trabalha com contratos, é a duração média do contrato. Se trabalha com recorrência aberta (assinaturas sem prazo fixo), precisa considerar a taxa de churn — quantos clientes você perde por período.

b) Taxa de desconto

Dinheiro no futuro vale menos do que dinheiro hoje. Se um cliente vai te pagar R$ 3.000 por mês durante 12 meses, esses R$ 36.000 não valem R$ 36.000 hoje. Você precisa trazer a valor presente aplicando uma taxa de desconto.

c) Churn (para modelos de recorrência aberta)

Se você não tem contrato fixo, precisa considerar que alguns clientes vão cancelar ao longo do tempo. A fórmula simplificada para LTV em modelos com churn é:

LTV = Margem de Contribuição Mensal ÷ (Taxa de Churn + Taxa de Desconto)

Exemplo prático:

• Margem de contribuição mensal: R$ 3.000
• Churn mensal: 5%
• Taxa de desconto mensal: 1,5%

LTV = 3.000 ÷ (0,05 + 0,015) = R$ 46.154

d) Para contratos fixos (sem churn interno)

Se você trabalha com contratos de prazo determinado, a fórmula é diferente — você considera o fluxo de caixa da margem de contribuição ao longo do contrato, trazido a valor presente.

O ponto central é: LTV não é ticket vezes tempo. É margem de contribuição ajustada por tempo, churn e valor presente.

4. CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

Agora sim chegamos mais perto da verba de mídia.

O CAC é quanto você gasta, em média, para adquirir um novo cliente. Ele inclui:

• Investimento em mídia paga
• Fee de agência
• Ferramentas de marketing e automação
• Custos da equipe de marketing e vendas envolvida na aquisição
• Outros custos acessórios

O CAC não é só a verba de mídia. A mídia é uma parte do CAC — geralmente a maior, mas não a única.

5. A relação LTV/CAC

Aqui está a regra de ouro que conecta tudo:

Para um negócio saudável, o LTV deve ser pelo menos 3 vezes maior que o CAC.

Isso significa que o CAC deve representar, no máximo, cerca de 33% do LTV. Na prática, muitas empresas trabalham com uma margem de segurança maior e miram 25% — ou seja, uma relação de 4:1.

Por que essa relação importa?

Porque se o CAC for maior que o LTV, você está pagando mais para adquirir o cliente do que ele vai te gerar de retorno. O ROI é negativo. Você está queimando dinheiro.

E mesmo que o CAC seja menor que o LTV, se a relação for muito apertada (digamos, 1,5:1), sobra pouco para cobrir custos fixos, reinvestir no negócio e gerar lucro.

Então, qual é a verba de mídia ideal?

Agora que você entende a cadeia de métricas, a resposta fica mais clara — mesmo que continue sendo “depende”.

A verba de mídia ideal é aquela que, somada aos outros custos de aquisição (fee, ferramentas, operação), resulta em um CAC que respeita a relação saudável com o seu LTV.

Exemplo:

• LTV calculado: R$ 46.000
• Relação desejada LTV/CAC: 4:1
• CAC máximo permitido: R$ 11.500
• Fee de agência + ferramentas + operação: R$ 3.500
• Verba de mídia máxima por cliente: R$ 8.000

Se você quer adquirir 10 clientes por mês, sua verba de mídia mensal máxima é R$ 80.000.

Mas esse é o teto. O quanto você vai de fato investir depende de outra variável: o custo por lead.

O papel do CPL e da taxa de conversão

O CAC não depende só de quanto você investe, mas de quão eficiente você é em transformar esse investimento em clientes.

Duas variáveis entram aqui:

CPL (Custo por Lead)

Quanto você paga, em média, para gerar um lead qualificado. Isso depende do leilão de mídia (concorrência, segmentação, sazonalidade) e da sua capacidade de converter visitantes em leads.

Taxa de conversão (Lead → Cliente)

De cada 100 leads, quantos viram clientes? Se sua taxa é 10%, você precisa de 10 leads para cada cliente.

A fórmula:

CAC (mídia) = CPL ÷ Taxa de Conversão

Exemplo:

• CPL: R$ 150
• Taxa de conversão: 5%
• CAC de mídia: R$ 3.000

Se você quer um CAC total de R$ 11.500 e a mídia representa R$ 8.000 desse valor, você tem espaço. Se o CAC de mídia já está em R$ 10.000, o cenário fica apertado.

O que você pode fazer para melhorar a equação

Se a conta não fecha, você tem algumas alavancas para ajustar:

1. Aumentar o ticket médio — vender mais, vender pacotes maiores, fazer upsell.
2. Aumentar a margem de contribuição — reduzir custos variáveis, renegociar fornecedores.
3. Aumentar o tempo de vida do cliente — reduzir churn, aumentar retenção, fidelizar.
4. Reduzir o CPL — melhorar segmentação, testar novos canais, otimizar campanhas.
5. Aumentar a taxa de conversão — melhorar landing pages, qualificar melhor os leads, treinar o time de vendas.
6. Reduzir custos fixos de aquisição — renegociar fee, trocar ferramentas, ganhar eficiência operacional.

A Calculadora de Marketing que eu criei existe exatamente para isso: simular cenários, testar essas alavancas e descobrir qual variável precisa melhorar para o plano fechar a conta.

Os dois modos de pensar o investimento

Na prática, a conversa sobre verba de mídia acontece de duas formas:

Modo 1: Meta fixa → Investimento varia

“Quero adquirir 20 novos clientes por mês. Quanto preciso investir?”

Aqui você parte da meta, aplica as taxas de conversão e o CPL, e descobre o investimento necessário. Depois valida se o CAC resultante respeita o LTV.

Modo 2: Investimento fixo → Resultado varia

“Tenho R$ 50.000 por mês de budget. O que dá para esperar?”

Aqui você parte do budget, aplica o CPL e as taxas de conversão, e descobre quantos clientes pode esperar. Depois valida se faz sentido para a meta.

Os dois caminhos são válidos. O importante é que a conta feche — e que você saiba qual variável precisa ser verdade para a meta ser viável.

Uma nota importante: mídia de performance vs. mídia de branding

Tudo o que discuti até aqui se aplica a mídia de performance — aquela cujo objetivo é gerar leads, oportunidades e clientes de forma mensurável.

Existe outro mundo: o da mídia de branding, cujo objetivo é construir awareness, posicionar a marca, gerar lembrança. Nesse mundo, as métricas são outras: alcance, frequência, GRP, share of voice.

Não estou dizendo que branding não importa — importa muito, especialmente no longo prazo. Mas a lógica de cálculo é diferente. O investimento em branding é tratado mais como despesa de comunicação do que como custo de aquisição com retorno mensurável.

Se o seu objetivo é construir marca a longo prazo, a conversa é outra. Se o seu objetivo é adquirir clientes e saber se o plano se paga, a conversa é essa que tivemos aqui.

A resposta final (que ainda é “depende”, mas agora você sabe de quê)

A verba de mídia ideal depende:

• Da sua margem de contribuição — o que sobra de verdade.
• Do seu LTV real — calculado corretamente, com churn e desconto.
• Do CAC máximo que faz sentido para o seu modelo — respeitando a relação com o LTV.
• Do seu CPL e da sua taxa de conversão — que determinam a eficiência do investimento.
• Da sua meta e do prazo para alcançá-la.
• Do fôlego financeiro da empresa — quanto ela pode investir antes de ver retorno.

Não existe número mágico. Existe conta bem feita.

E a melhor forma de fazer essa conta é parar de chutar e começar a simular cenários com as variáveis reais do seu negócio.

Próximos passos

Se você chegou até aqui, provavelmente quer colocar isso em prática. Eu criei dois recursos para te ajudar:

Calculadora de Marketing Uma aplicação web gratuita onde você insere os dados do seu negócio (ticket, margem, duração de contrato, meta, benchmarks de CPL e conversão) e simula três cenários: conservador, provável e agressivo. A calculadora retorna o investimento estimado, o CAC efetivo, o payback e o ROI — com validações automáticas que indicam se o plano é viável, merece atenção ou é inviável.

https://calculator.um.digital/

Guia de Métricas Financeiras Essenciais Um documento prático que explica cada uma das métricas discutidas aqui (CAC, LTV, ROI, ROAS, margem de contribuição) com fórmulas, exemplos e regras de ouro para você consultar sempre que precisar.

https://pages.umdigital.com.br/unit-economics-do-marketing

Acesse os dois links acima.

Carlos Paulo Jr é sócio da UM_digital, onde ajuda empresas B2B a transformar metas de crescimento em planos de aquisição que fecham a conta.